作者/星空下的锅包肉

编辑/菠菜的星空

【资料图】

排版/星空下的韭菜

3月最后一天，茅台发布了2022年年报。全年分别实现营业收入、归母净利润1241亿、627亿，分别同比增长16.87%、19.55%。

来源：茅台2022年年报

算下来，茅台平均每天净赚了1.72个小目标。果然，对某些人or企业来讲，赚钱从来都不难。

但这种强劲的增长势头，想要保持，却不容易。

一、营销力度不减，销量增长疲软

在大家印象中，茅台似乎从来都不愁销。只有买不到，没有卖不掉。但事实上，茅台市场的拓展，也同样要依托于营销。

众所周知，茅台产品分两类。一是高端的茅台酒，二是档次相对较低的系列酒。

2022年，茅台总销量6.82万吨，其中系列酒3.03万吨，占比44.43%。也就是说，如今茅台覆盖的市场中，系列酒约占近一半。

虽然，系列酒单价低，其营收占比还不到13%。但从发展趋势来看，茅台系列酒收入占比逐年增加。

来源：同花顺iFinD-茅台营收构成

而不同于茅台某些酒（比如飞天），已超脱于市场竞争，这些占了半壁江山的系列酒，仍然要靠营销拉增长。

2017年，白酒行业整体向好。茅台系列酒同比增长了113.19%。但不知大家有没有注意，除外部因素外，这一年，茅台的销售费用，也同比增长了77.63%。其中，广告费约占80%，同比增长了88%。

来源：茅台2017年年报

时至今日，茅台的销售费用仍然维持着较高的水平。2022年全年支出了33个亿，其中广告费达28.88亿。

当然，茅台的销售费用率并不高，毕竟上千亿营收，算下来销售费用率只有2.59%。

只不过，斥资小30亿打广告的效果，却似乎并不明显。

2022年，茅台销售费用同比增长20%，且据茅台年报介绍，销售费用增长主要是本期酱香系列酒广告及市场拓展费增加。

然而本年度，系列酒销量却仅同比增长了0.3%，勉强维持平衡。

来源：茅台2022年年报

另外2022年还有一个特殊情况。年初，茅台系列酒推出了一款新品——茅台1935。这款酒定位千元档，姑且可以算作飞天平替。

茅台1935上线一年，实现了52.14亿营收，约占系列酒总收入1/3。显然，茅台1935已经成了系列酒的扛把子产品（或许广告费都在这里发挥了作用？）。

然而，在茅台1935的合力推动下，茅台系列酒2022年销量才勉强维持了0.3%的增长。那么反过来想，其他系列酒，销量已然出现明显退坡。

来源：民生证券

看到这，相信一定有人质疑，茅台一向有产能瓶颈，销量增长停滞，未必是卖不出去，可能是产量跟不上。

然而从数据来看，过去几年，茅台的产能及产量，始终保持稳定增长，且增幅远高于销量。

来源：公开数据整理

这些没卖出去的酒，究竟有多少是故意留下做基酒，又有多少是因为销量增长，并没有想象中理想？

二、新品批价下行，渠道此消彼长

实难想象，茅台竟也面临市场拓展的瓶颈。当然，这类问题主要发生在系列酒身上。至于高端的茅台酒，则一贯秉承“饥饿营销”。

2018年以来，茅台酒销量始终稳定保持个位数增速（2020年除外）。不过，增幅也在稳中下降。

来源：公开数据整理

无论是真的产能跟不上，还是有意进行的产量管控，总之，茅台酒销量，也不太可能出现剧烈增长。

总体来说，茅台酒和系列酒的市场总盘子就这么大。不过，茅台还有一项杀手锏，就是涨价。

2022年，茅台酒类收入同比增长16.7%（不含其他业务）。而拆分量价来看，销量仅同比增长2.7%，均价则同比增长了13.6%。

来源：公开数据整理

事实上，茅台飞天已经连续多年没有官宣调价了。近年来，茅台的调价手段很巧妙。

1►推出高价酒

比如，2021年底、2022年初陆续问世的茅台珍品酒、虎年生肖酒，分别突破4000元、2000元档。就连茅台系列酒1935，都已突破千元档。

在高价酒的拉动下，茅台整体均价上涨。不过，这种局面究竟能否持续？还是新品问世的一时红利？

很难说。且不说虎茅这类生肖酒，本就是每年刚出来时爆炒一波。就连茅台1935，去年批价也已出现直线下降。

来源：东吴证券研究所

2►渠道改革

2022年，茅台还做了一件大事，打造了一款线上电商平台——i茅台。其意图很明显，触达终端客户，进一步完善直销渠道。

直销产品是以零售价卖出，批发代理产品是以出厂价卖出。拓展直销渠道，成为了茅台均价上涨的另一个重要推手。

从数据来看，2022年，茅台的直销销量、收入双双翻番。显然，直销已成为茅台业绩的一大爆点。而且在接下来几年内，直销或也能继续保持强劲势头。

只不过，在为直销欢呼的同时，批发代理渠道的销量、收入，却在双双下降。

来源：公开数据整理

如前所说，市场总盘子就那么大，这就意味着，不同渠道之间，注定此消彼长。

站在茅台的角度，直销占比增加，毋庸置疑是件好事。这样被渠道商攫取的利润，就能够收回自己手里。

但站在渠道商的角度来看，利润萎缩，通常积极性也会减弱。

茅台的低价酒，主要还是靠渠道商承接。那么一旦渠道受挫，反过来，必然进一步影响低价酒的市场开拓。

三、渠道改革是一把双刃剑

今时今日，对茅台来讲，即便坐吃利息，每年也有30多个亿的利息收入。其主营业务90%+的毛利率，也确实不是一般企业能够比拟的。

来源：同花顺iFinD-茅台利息收入

只不过，在量的维度，也就不要再奢望茅台有多少成长空间了。

从销售费用来看，茅台也在努力，努力打广告，努力搞营销，但系列酒销量增长仍然疲软。

好在，在价的维度，茅台一向是行业风向标。尤其是随着直销渠道收入增加，零售环节的利润，也逐渐被茅台收入囊中。

只不过，在享受渠道改革利益的同时，也要承担相应的风险，甚至付出一定的代价。

注：本文不构成任何投资建议。股市有风险，入市需谨慎。没有买卖就没有伤害。